Estructura de la historia

 La Narración de datos es la práctica de explicar las estadísticas a un público específico utilizando una narrativa clara y convincente. Formular una Historia FROM datos es una pieza muy importante del marketing digital. Cada vez que cuente su historia de datos convincente, deberá estructurarla utilizando tres elementos. En esta lectura, aprenderá la importancia de identificar los elementos de la historia a partir de los datos.

Estructura de la historia de los datos en tres partes

Antes de poder contar su historia de datos, tendrá que analizar los datos para determinar la historia que esconden. En la narración de datos, recuerde siempre que toda historia tiene tres elementos: contexto, complicación y resolución. Cuando haya analizado a fondo sus datos para determinar cada elemento, podrá contar la historia completa.

Contexto

La creación del contexto es una parte importante de la narración con datos, porque sin contexto, no tiene punto de partida para su historia. Piense en su contexto como el encuadre de la situación. Por ejemplo, imagine que su empresa tuvo un descenso tanto en las ventas como en su base de clientes el año pasado. Los objetivos de la empresa son maximizar los beneficios y aumentar su base de clientes este año. Esos objetivos pueden ser el Contexto de su Historia.

Complicación

A continuación, debe identificar la complicación de su Historia. Ésta suele ser la razón por la que la situación requiere una acción. Una complicación no siempre es mala, sino más bien una explicación de cómo ha cambiado la situación basándose en sus datos. Por ejemplo, si los objetivos de su empresa son maximizar los beneficios y hacer crecer su base de clientes, y los Datos muestran que va por buen camino para cumplir el primer objetivo pero no el segundo, eso es una complicación. Cualquier tipo de cambio en las Métricas sería un ejemplo de complicación.

Resolución

Por último, como cualquier Historia, debe terminar en una resolución. La resolución de su Historia de Datos es la acción necesaria para resolver un problema o aprovechar una oportunidad. Responde a las preguntas: ¿Cómo terminó la Historia? ¿Cuáles fueron los resultados de la complicación? ¿Qué le dicen los resultados sobre la campaña? Por ejemplo, si los resultados muestran que está maximizando sus beneficios pero no está consiguiendo nuevos clientes, explique la acción basada en datos que va a emprender para cambiar esa situación.

Historia de ejemplo

Repase ahora un ejemplo de Historia de datos. Utilizando los gráficos anteriores como imagen de referencia, recuerde el ejemplo de la empresa de juguetes de un vídeo anterior. Recuerde que en el vídeo midió los resultados de una nueva campaña en las redes sociales para su empresa de juguetes.

El contexto de la historia de los datos puede ser el rendimiento de su anterior campaña en las redes sociales. En esta última campaña, su objetivo era aumentar las ventas un 5% en un periodo de tres meses mediante el uso de anuncios pagados en las redes sociales. Desgraciadamente, no alcanzó ese objetivo durante su última campaña, y quiere revisar los datos de su campaña actual para ver si está rindiendo mejor. Ya ha establecido el contexto para esta Historia de datos.

Cuando echa un vistazo a su Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y a sus porcentajes de conversiones anteriores para compararlos con las cifras de esta campaña, observa un aumento tanto en el ROAS como en los porcentajes de conversiones. Ese aumento es la complicación de su campaña. Recuerde que aunque la complicación suene desfavorable, no siempre será así.

Por último, la resolución de su campaña cuenta la Historia de por qué se disparan los ROAS y los porcentajes de conversiones. ¿Aumentaron el ROAS y los porcentajes de conversiones porque cambió el texto publicitario, cambió las imágenes, realizó una promoción en sus anuncios o por alguna otra cosa? Sus hallazgos son su resolución.

Puntos clave

Datos no son sólo números y cifras. Los Datos cuentan una Historia que puede ser integral para los éxitos futuros de su empresa. Para crear campañas eficaces, tiene que encontrar las historias en los datos. Identificar el contexto, la complicación y la resolución le ayudará a conseguirlo.